Nº 5

El nuevo anuncio de Chanel Nº5 con Brad Pitt ha llegado para quedarse. Por primera vez en la historia de la marca, el frasco de perfume más famoso del mundo, tiene la esencia de un hombre, la cara de un hombre y la psicología de un hombre. 

Porque, si alguien tiene dudas sobre si lo marca, lo marca.

Los publicistas dicen que hacer un anuncio para un perfume es lo más difícil del mundo porque no puedes decir “qué bien huele” o “con extractos de café y unas notas de gardenia en la entrada para acabar con unas notas de salida con un ligero toque de bergamota”. Lo primero, no se puede decir. Lo segundo, no le importa a nadie. Un perfume es, sobre todo, su envoltorio. Por ello no hay que infravalorar el diseño del frasco y parece que hay un nuevo hálito renovador en Chanel en lo referente a esto pues el paso previo al diseño de su último perfume, el Nº 5 negro inspirado en Venecia titulado Coco Noir, nació precisamente de lacar en negro el frasco del famoso primer perfume completamente químico de la historia, el Nº5. 

Generalmente, la publicidad de perfume sigue un esquema bastante típico que es el poner en lenguaje audiovisual las características que tiene el tipo de mujer -u hombre- que usa la fragancia. En el caso de los antiguos perfumes de YSL, por ejemplo, se veía a París y a mujeres muy bien vestidas. Cuando diseñaba para transgredir, YSL se desnudó y salió así en la publicidad. En el caso de Eau Sauvage de Dior, la publicidad mostraba a un hombre con un toque salvaje pero con humor: un macho alfa con un lado tierno cuando cae en las redes de su amada. 

Porque, para qué nos vamos a engañar, el sexo vende muy bien en perfumería. De hecho, vende tan bien que, en general, los frascos de los perfumes de mujer tienen una forma redondeada y los masculinos tienen un envase que recuerda a formas fálicas. Por ello, la historia más antigua en la publicidad de perfumes es: chica conoce chico (anuncio para mujer) o chico conoce chica (anuncio para hombre. 

Por ello, esta publicidad de Chanel es desconcertante. Es cierto que lo que hace Brad Pitt es narrar una carta de amor. Imaginamos que a una mujer. Pero, a una mujer que, no vemos. Porque, la presencia de la mujer en el anuncio -y digo la mujer- resulta ser inexistente o, mejor, no ser. Porque, usando un elegante ejercicio de metalenguaje, el referente del amor de Brad Pitt es, en realidad, el Nº5. No ella, ella no. Es el perfume. 

Ama una esencia.

Esta es la clave del anuncio. Amamos la esencia -lo auténtico- de una persona. ¿Y qué es un perfume sino una “esencia”? Así, Brad Pitt, que en ninguno momento se identifica como Brad Pitt sino que es un reflejo -la esencia, de nuevo- del hombre soñado e inalcanzable, nos dice qué es lo que aman los hombres. El hombre. El Hombre. Porque aquí todo es muy básico. El Hombre, La Mujer. El Perfume. El Amor. 

Me gusta, especialmente, el uso de la palabra “ineludible“”. Es un término muy sofisticado que, a día de hoy, no se usa por el común de las personas. Es, en el último segundo, cuando ese “ineludible” cae con todo su peso. Marca una diferencia. Chanel no es para todos. El Número 5 no es para todos. Es como entrar en un club secreto, exclusivo, en el que está tu hombre perfecto, el perfume perfecto -tu perfume- y tú misma. Para tí.

Por ello, alegra la vida y el corazón que en Chanel se alejen de fuegos artificiales, del anuncio más caro de la historia -en el que Nicole Kidman (la mujer más famosa del mundo según el anuncio) corría envuelta en un vestido de plumas bajo la batuta del director de Moulin Rouge– y escojan a Brad Pitt, que parece pillado de improviso -sin smoking, sin producción- en una habitación gris a medio iluminar. Habla y mira a la cámara y todo lo que se mueve es la luz, muy suave y nada agresiva. Es, incluso, shakespiriano. Vamos entrando cada vez más y más en Brad Pitt, en su mente. Pasamos del plano medio -a la cintura-, a un plano corto y a un primerísimo primer plano que se abre al mundo, a la ciudad iluminada, quizá a la noche estrellada y al color y, por supuesto, a Chanel Nº5 para acabar, de nuevo, con un primer plano de Brad Pitt y la verdad: “ineludible”. 

Ineludible.

La buena publicidad hace feliz.